Elegir influencers para una marca de moda parece una decisión sencilla hasta que llega el momento de invertir. La categoría está llena de creators, hay perfiles especializados en moda, lifestyle, deporte, belleza y cultura, y prácticamente cualquier herramienta puede generar una lista de nombres en cuestión de minutos. El problema empieza después: cuando hay que decidir cuáles de esos perfiles realmente tienen sentido para la marca.

Ahí suelen aparecer las mismas preguntas. ¿Conviene trabajar con perfiles grandes o con microcreadores? ¿Es más importante el engagement o el alcance? ¿Hay que buscar influencers que hablen exclusivamente de moda? ¿Es mejor concentrar el presupuesto en pocos perfiles o distribuirlo entre muchos? La respuesta no está en elegir una de esas variables de forma aislada. Antes de pensar en nombres, tamaños de audiencia o métricas, hay una pregunta más importante: ¿qué necesita que la influencia haga por la marca?

Una marca puede utilizar creators para generar alcance alrededor de un lanzamiento, construir credibilidad dentro de una comunidad, producir contenido para sus propios canales, generar conversación, fortalecer consideración o acompañar un cambio de posicionamiento. Son objetivos distintos y, por lo tanto, no deberían resolverse con el mismo tipo de perfiles. Por eso, elegir influencers no consiste en encontrar al creator con los mejores números, sino en construir una arquitectura donde cada perfil tenga una función clara dentro de la estrategia.

Para entender mejor la categoría, Pel y Kolsquare analizaron un año de actividad en Instagram

Partiendo de esta pregunta, Pel trabajó en alianza con Kolsquare en un análisis del ecosistema de fashion en México. El estudio revisó 198 marcas y 298,213 contenidos publicados en Instagram entre agosto de 2025 y julio de 2026. Para delimitar el mercado mexicano, se consideraron únicamente creators cuya audiencia en México supera el 30%.

Además del volumen de contenidos, el análisis incorpora variables como número de KOLs, engagement rate y EMV, y presenta cortes específicos de fast fashion, ropa deportiva, ropa infantil y ropa interior. La intención no es convertir el ranking en una receta para seleccionar influencers, sino utilizar la data para entender por qué una sola variable rara vez alcanza para tomar una buena decisión.

SHEIN México, por ejemplo, ocupa la primera posición del ranking general con 49,789 contenidos generados por 3,291 KOLs. Adidas México aparece con 19,336 contenidos y 3,093 KOLs, mientras Nike registra 10,642 contenidos generados por 1,852 KOLs. Si solo miráramos volumen, la lectura sería sencilla. Sin embargo, cuando incorporamos engagement, la fotografía cambia: SHEIN México registra un ER de 2.99%, Adidas México de 5.69% y Nike de 6.47%. Más adelante en el ranking aparecen Levi’s México con 8.61%, Converse México con 11.45%, Calvin Klein con 11.99% y Abercrombie México con 13%.

Esto no significa que una marca tenga una estrategia “mejor” que otra. Significa algo más útil: cada métrica está describiendo una parte diferente del sistema. El volumen ayuda a entender presencia; el número de creators permite dimensionar la amplitud del ecosistema que genera contenido; el engagement ofrece una señal sobre la respuesta de la audiencia; y el EMV aporta una estimación del valor mediático generado. Ninguna de esas variables, por sí sola, explica toda la estrategia.

El tamaño del influencer es una variable, no una estrategia

Durante años, buena parte de la conversación alrededor del influencer marketing se ha organizado por tamaño de audiencia: nano, micro, macro o mega influencers. Esa clasificación sigue siendo útil para entender escala y, en algunos casos, estructura de costos, pero no debería convertirse en el punto de partida de la selección.

Un perfil de gran alcance puede ser muy eficiente cuando el objetivo es generar cobertura rápida. Un microcreator puede tener mayor afinidad con una comunidad concreta. Otro perfil puede destacar por su capacidad para generar contenido, mientras que otro puede tener más credibilidad dentro de un territorio específico. El error está en asumir que uno de esos tamaños es mejor por definición.

La decisión correcta empieza por el rol. Si una marca necesita awareness, probablemente buscará una arquitectura distinta a la de una marca que quiere fortalecer credibilidad o conversación. Por eso, la pregunta no debería ser “¿micro o macro?”, sino “¿qué función necesitamos cubrir y qué tipo de creator está mejor preparado para hacerlo?”

En Pel esta lógica forma parte de Impact Architecture e Impact Selection. Primero se define qué necesita resolver la marca, qué audiencia se busca alcanzar, qué narrativa se quiere construir y qué papel debe cumplir la influencia. Después se seleccionan los perfiles a partir de esa arquitectura, no al revés.

La audiencia real importa más que la apariencia del perfil

En moda hay una tentación adicional: elegir creators porque visualmente “se sienten” correctos para la marca. El feed funciona, el estilo encaja y el perfil parece pertenecer al universo que buscamos. Todo eso importa, pero todavía falta responder una pregunta básica: ¿a quién estamos alcanzando realmente?

La residencia o nacionalidad del creator no necesariamente coincide con la ubicación de su audiencia. Un influencer mexicano puede tener una parte importante de sus seguidores fuera del país, mientras que un creator que vive en otro mercado puede tener una comunidad relevante en México. Por eso, la auditoría de audiencia debería formar parte de cualquier proceso serio de selección.

El criterio utilizado en el estudio de Pel y Kolsquare es un buen ejemplo: para formar parte del análisis, más del 30% de la audiencia del creator debía estar en México. Esa decisión metodológica pone el foco en lo que realmente importa para una campaña: no solo quién publica, sino quién va a recibir el contenido.

Además de ubicación, conviene revisar edad, intereses, calidad de audiencia, afinidad con la categoría, crecimiento histórico y posibles señales de comportamiento poco natural. Un perfil puede tener buenos números públicos y aun así ofrecer poca cobertura sobre el mercado que la marca necesita.

Afinidad no significa que el creator tenga que hablar exclusivamente de moda

Otro error común es asumir que una marca de moda debe trabajar únicamente con influencers de moda. En algunos casos será exactamente lo correcto. En otros, puede limitar innecesariamente la estrategia.

La moda cruza deporte, entretenimiento, música, cultura, viajes, diseño, belleza y estilo de vida. Una marca deportiva puede encontrar mayor afinidad en creators de running o fitness que en un perfil dedicado exclusivamente a mostrar outfits. Una marca premium puede encontrar una asociación más relevante en perfiles vinculados con diseño, arquitectura, gastronomía o cultura. Una marca masiva puede necesitar creators capaces de integrar el producto de manera cotidiana y frecuente.

La pregunta relevante no es solamente si el creator publica sobre moda, sino si la presencia de la marca tiene sentido dentro de su universo y frente a su comunidad. Ahí la evaluación cualitativa sigue teniendo un peso que ninguna herramienta puede resolver por completo. La data ayuda a filtrar y validar; el criterio permite interpretar.

También importa cómo se comporta el creator cuando aparece una marca

Un perfil puede tener muy buen desempeño orgánico y no necesariamente funcionar igual cuando integra contenido patrocinado. Hay creators cuyo lenguaje cambia radicalmente al trabajar con una marca: el contenido se vuelve más rígido, el producto entra de forma forzada o la publicación termina pareciendo una lista de mandatorios.

También ocurre lo contrario. Hay perfiles que saben incorporar una colaboración dentro de su lenguaje habitual sin perder claridad comercial ni relevancia para la audiencia. Esa capacidad es especialmente importante en moda, donde buena parte del valor está en cómo el creator interpreta visualmente un producto o una narrativa.

Por eso, antes de aprobar un perfil, conviene revisar colaboraciones anteriores, formatos utilizados, manera de integrar producto, reacción de la audiencia y consistencia entre contenido orgánico y patrocinado. Una selección estratégica no debería preguntarse únicamente si el creator tiene audiencia, sino también si tiene la capacidad de ejecutar.

No todas las marcas de moda deberían usar los mismos benchmarks

El análisis también muestra por qué hablar de “moda” como una sola categoría puede llevar a conclusiones equivocadas. En fast fashion, SHEIN México lidera con 49,789 contenidos, seguida por Zara con 8,016 y H&M con 5,491. En ropa deportiva, Adidas México encabeza la categoría con 19,336 contenidos, seguida por Nike con 10,642 y Lululemon México con 10,103. En ropa infantil, Carter’s ocupa la primera posición con 394 contenidos, mientras que en ropa interior Victoria’s Secret México lidera con 1,886.

Las escalas cambian porque también cambian las categorías. La frecuencia de compra, el tamaño de las comunidades, la relación cultural con el producto, los códigos de contenido y la presión competitiva son distintos. Por eso un benchmark solo es útil cuando tiene contexto.

Comparar una marca infantil contra fast fashion utilizando el mismo volumen de contenidos no dice demasiado. Lo mismo ocurre cuando se pretende definir un “buen engagement rate” universal o establecer cuántos influencers debería tener una campaña. La referencia correcta depende de la categoría, el objetivo, la plataforma, el formato y el rol que juega cada creator.

La selección correcta termina en una arquitectura, no en una lista

Una lista de influencers responde quiénes podrían participar. Una arquitectura responde por qué participa cada uno.

Puede haber perfiles cuyo principal papel sea construir alcance, otros pueden aportar credibilidad dentro de una comunidad específica, algunos pueden destacar por su capacidad de producir contenido y otros pueden ayudar a generar conversación. No todos necesitan hacer lo mismo y tampoco deberían evaluarse con los mismos indicadores.

Ese es el principio detrás de Impact Selection en Pel. La selección se construye considerando objetivo, audiencia, categoría, posicionamiento, narrativa, presupuesto, temporalidad, afinidad, desempeño histórico, credibilidad, riesgo y complementariedad entre perfiles.

La tecnología tiene un papel importante en ese proceso. Herramientas de Data Intelligence como Kolsquare permiten auditar audiencias, comparar perfiles, analizar desempeño histórico y detectar posibles riesgos. Pero la herramienta no decide qué arquitectura necesita la marca. Esa sigue siendo una decisión estratégica.

Entonces, ¿cómo elegir influencers para una marca de moda?

La respuesta corta es que no conviene empezar por los influencers. Primero hay que definir qué necesita construir la marca, con qué audiencia y para qué objetivo. A partir de ahí se puede establecer qué funciones necesita cubrir la estrategia y qué creators tienen la audiencia, credibilidad, contexto, lenguaje y capacidad de ejecución necesarias para cumplirlas.

Después entran los datos. Audiencia real, afinidad, engagement, desempeño histórico, contenido patrocinado, formatos, riesgos y costos. Pero todos esos indicadores necesitan leerse contra una hipótesis previa. Un perfil con excelentes números puede seguir siendo una mala selección si no tiene una función clara dentro de la estrategia. Y un creator aparentemente pequeño puede ser una decisión mucho más eficiente si aporta exactamente la comunidad, el contexto o la credibilidad que la marca necesita.

La selección de influencers no debería terminar cuando encontramos nombres que nos gustan. Termina cuando podemos explicar, con criterio, por qué cada perfil está dentro de la estrategia y qué esperamos que aporte.

En una categoría donde abundan los creators, las métricas y las opciones, tener más alternativas no necesariamente facilita la decisión. Hace más importante contar con una metodología para elegir.

Descarga el estudio completo

Las conclusiones de este artículo parten del análisis desarrollado por Pel en alianza con Kolsquare sobre el ecosistema de fashion en Instagram México.

El estudio analiza 198 marcas y 298,213 contenidos publicados entre agosto de 2025 y julio de 2026, considerando únicamente creators cuya audiencia en México supera el 30%. Incluye el Top 100 de marcas de fashion más mencionadas por creators, además de datos de EMV, contenidos, número de KOLs y engagement rate, así como rankings específicos de fast fashion, ropa deportiva, ropa infantil y ropa interior.

Descarga aquí el estudio completo en PDF.

Top 100 marcas de fashion más mencionadas en Instagram